تبلیغات محصول‌محور یا برندمحور؟

بحث مهمی که همیشه بین بازاریاب‌ها داغ بوده، تمرکز روی محصول در مقابل پرداختن به برند در فعالیت‌های ارتباطی شرکت‌ها بوده است. طرفداران برند بر این باورند که پیام‌های مبتنی بر چهره‌ی برند، می‌تواند آگاهی و توجه به آن را در مخاطبان زیاد کند. اما دوستداران محصول، می‌گویند کمپین‌های محصول‌محور، در نهایت به فروش بالا منجر می‌شوند.

تنها چیزی که با قطعیت می‌توان گفت این است که کمپین‌های برندینگ باید نگاه بیش‌تری به محصول داشته باشد و کمپین‌های محصول‌محور نیز می‌بایست، برند را پررنگ‌تر نمایش دهد.
در این مطلب تغییر استراتژی دو برند بزرگ را از فعالیت‌های ارتباطی برندمحور به محصول‌محور می‌بینیم.

Apple
سال‌های سال Apple به عنوان برندی چالش‌برانگیز به ماموریتش یعنی انقلاب در بازار کامپیوتر مشغول بوده است. اعتقاد اصلی برند (هر کسی که بخواهد و تمایلش را داشته باشد می‌تواند دنیا را به جای بهتری تبدیل کند) تغییر نکرده است، اما استراتژی ارتباطی و پیام‌هایش عوض شده است. Apple از قالب چالش‌برانگیزی‌اش بیرون آمده، کارنامه‌ی محصولی‌اش را گسترده‌تر کرده و به یکی از رهبران بازار تبدیل شده است. در نتیجه برند در ارتباطاتش نیاز به رویکردی عمومی‌تر داشته است؛ حرکت از نمادگرایی به انتقال پیام‌هایی مستقیم‌تر و فراموش کردن فعالیت‌های ارتباطی مرتبط با تصویر برند و طراحی کمپین‌های محصول‌محور که نمایش‌دهنده‌ی قدرت و ویژگی‌های پرچم‌داران برند بودند، از نمونه‌ی تغییرات استراتژی این برند است.

تبلیغات محصول‌محور یا برندمحور؟

Coca-Cola
در ژانویه‌ی ۲۰۱۶ Coca-Cola با تغییر معماری برندش از زیربرندهای مجزا، پیام‌های منفرد و متفاوت و هدف قرار دادن مخاطبان مختلف به سمت استراتژی «یک‌برند» حرکت کرد. هدف اصلی این تغییر، برجسته کردن قدرت برند اصلی در مقابل برندهای زیرمجموعه، تاکید بر مفهوم «همگانی» بودن Coca-Cola و ارائه‌ی یک انتخاب‌ بزرگ بود: با شکر یا بدون شکر بنوشید، با کالری یا بدون کالری بنوشید و … همراه با این تغییرات در معماری برند، Coca-cola پیامش را نیز اصلاح کرد: به جای این که فقط روی مزایای احساسی کمپین «شادی را بگشا» تکیه کند، با آغاز کمپین «مزمزه‌کردن احساس» حالا دیگر بر نقش محصول تاکید داشت.

Sending
User Review
0 (0 votes)
2018-01-05T16:56:58+00:00

درج دیدگاه