بررسی یک کمپین سرد: تخفیف‌ روزانه مطابق با دمای هوا

کانادایی‌ها از سرما استقبال می‌کنند و معمولا با لبخند به سراغش می‌روند، البته معمولا. اما زمستان ۲۰۱۴/۲۰۱۵ سردترین هوای آن سال‌ها بود؛ شرایط سختی که پیش‌بینی نشده بود.

برند Mark’s، یک برند فروش کفش و وسایل زمستانی با ۳۸۵ فروشگاه در کانادا، می‌خواست مردم را از خانه‌هایشان به فروشگاه‌هایش بکشاند. آژانس Touché! PHD تصمیم گرفت دلیلی به مردم بدهد تا در آن هوای سرد، به هوای خرید گرمای خانه را ترک کنند. این هدف با ماموریت Mark’s همخوانی داشت؛ تجهیز کانادایی‌ها برای زندگی در هوای کانادا. هدف برند درک بهتر کانادایی‌ها در مقایسه با رقبایش بود و به همین منظور فروشگاه‌هایش را با الگوهای هوایی مناطق مختلف کانادا مطابقت داد.
کانادا کشوری بزرگ با آب و هوایی متنوع است: وقتی ونکوور هوای بهاری را تجربه می‌کند، وینیپگ ممکن است هنوز زیر چند متر برف مدفون شده باشد. بنا به همین شرایط، فروش Mark’s تا حد بسیار زیادی به تغییرات آب و هوایی و فصلی ارتباط داشت. به عنوان مثال تبلیغ چکمه‌های زمستانی در زمان بارش اولین برف، در مقایسه با تبلیغ همین اجناس در آخرین روزهای شهریور که هنوز هوا گرم است، تاثیر بیش‌تری دارد. اما پیش‌بینی هوا در کانادا کار دشواری است، تغییرات ممکن است در هر شهر کاملا ناگهانی و شدید باشند و این تغییرات، روی خرید و فروش‌ها تاثیر زیادی می‌گذارد. بر اساس این یافته‌ها برند و آژانس به استراتژی یکپارچه‌ای رسیدند که کاملا مبتنی بر آب و هوا بود.

استراتژی
بینش مخاطب این بود که کانادایی‌ها در آن سردترین زمستانِ ده سالِ گذشته، به دنبال درک و همدلی بودند. با این دانش برند اقدام به ارائه‌ی تخفیف براساس دمای بیرون مغازه کرد. هر قدر دما پایین‌تر بود، تخفیف نیز بیش‌تر می‌شد. به عنوان مثال اگر دمای تورنتو به ۱۲ درجه زیر صفر می‌رسید، مردم این شهر از تخفیف ۱۲٪ استفاده می‌کردند! در همان زمان مردم مونترال به دلیل دمای متفاوت، از تخفیف دیگری بهره می‌بردند.
این نمونه بر اهمیت هدف‌گذاری مناسب تاکید می‌کند، در غیر این صورت برند نمی‌توانست کمپین خود را منطبق بر حال و هوای مناطق مختلف طراحی کند. مخاطبان نیز احساس می‌کردند فروشگاه و برند به نیازهای آنان فکر کرده و به فکرشان بوده است، زیرا برند مشخصا خود را به شهر آنها مرتبط کرده بود.

اجرا
آژانس با همکاری یکی از سازمان‌های آب و هوایی کانادا، کارش را شروع کرد. به کمک این همکاری برند اولین آگهی‌دهنده‌ای بود که به منابع اصلی آب و هوایی دسترسی پیدا می‌کرد. با اتصال به این منبع خبری، Mark’s می‌توانست تغییرات دما را به طور آن‌لاین در صفحات آن‌لاین و رسانه‌های آف‌لاین خود به نمایش بگذارد.
این شبکه‌ی آب و هوا منبع تعیین‌کننده‌ی تخفیف روزانه در فروشگاه‌های Mark’s در هر بازاری بود. تخفیف‌ها هر روز براساس دما تغییر می‌کرد. ابزار خلاقه در بیلبوردها، شبکه‌های اجتماعی روزانه به طور خودکار به روز می‌شدند. اقدامات پیچیده‌تری مثل اعمال تغییرات مربوط به تخفیف‌ها در صندوق‌های فروشگاه نیز روزانه انجام می‌شد.
نتیجه این که برند توانست در مقایسه با سال قبل، رکورد فروش ۲۱ درصدی را داشته باشد و کانادایی‌ها هم زمستان سرد آن سال را با لبخند بگذرانند.

Sending
User Review
0 (0 votes)
2017-10-30T21:25:15+00:00

درج دیدگاه